Q1已过，哪些咖啡品牌在线上悄悄“吸金”？

2022-04-27 16:17:57 来源: 新消费Daily

日前，2500万人口的上海，受疫情影响，被迫按下暂停键，且不知何时可以“重启”。

某种程度上，作为“中国的咖啡心脏”，上海这场突如其来的严重疫情，也让咖啡人不得不思考自己的生意战略。一位咖啡从业者在接受媒体采访时表示，疫情给他带来最大的感悟是，一方面要尽快去到除上海以外的其他城市开店，同时，大幅度转型线上以承担风险。

实际上，自去年下半年起，就咖啡这一赛道来说，有一个明显的趋势，像三顿半、永璞这类的线上玩家开始积极拓展线下业务，而以线下为主的咖啡连锁店，则纷纷布局线上，咖啡“线上化”趋势似乎正在到来。

那么，在刚刚结束的2022年Q1，就线上咖啡销量来看，哪些玩家跑在了前面？又有哪些玩家在悄悄吸金？

据魔镜市场情报数据显示，Q1季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，就【速溶咖啡/咖啡豆/粉】这一类目来看，总销售额近19亿元，销量2355.7万，均价80.27元。

前十名中，「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三顿半」坐稳前三。

以下为具体数据及品牌销售分析：

2022年第一季度线上咖啡销量

图片来源：新消费Daily

首先，就类目来看，速溶咖啡销量独占55.6%市场份额，销售额破10亿元；咖啡豆/粉占比24.3%；另一个较火的咖啡液品类，仅占大盘7.4%份额，销售额仅有1.4亿元左右。

其次，具体到品牌来看。「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「三顿半」销量稳居前三，且均实现销售额过亿。

其中「Nestle雀巢」更是坐稳头位，销售额为1.88亿元，占据近10%市场份额。此外，「Nestle雀巢」“王牌产品”速溶咖啡，贡献出了1.7亿元销售额，咖啡伴侣/辅料、胶囊咖啡、咖啡豆/粉、咖啡液等类目，销售额不足2亿。

以挂耳咖啡起家，成立于2015年的新锐咖啡品牌「TASOGARE隅田川」位居第二，销售额突破1.2亿元。

据隅田川官网介绍，其目前共有5大产品系列，分别为：鲜咖啡之道（挂耳）、挂耳锁鲜咖啡（挂耳）、百搭锁鲜咖啡液（咖啡液）、袋泡锁鲜咖啡（袋泡）以及冻干锁鲜咖啡（冻干咖啡粉）。

值得注意的是，相较于雀巢仅有王牌产品速溶咖啡销量可观，隅田川则实现了多品类齐头并进。具体来看，其咖啡液销售额接近5417万，销量近58万件；咖啡豆/粉销售额接近4211万；速溶咖啡也贡献出2000万+销售额。

隅田川咖啡

图片来源：隅田川官网

2021年6月，隅田川官宣肖战成为其品牌代言人，其带货力便已可见一斑。在2021年双11期间，隅田川天猫旗舰店销量不仅相比去年增长325%，在两个大类成为第一名，而且彼时，其全网总销量也超过了1亿。显然，目前明星效应带来的带货能力，依旧可观。

在隅田川签约肖战、出新品、搞自播、成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡……等等加速出击下，那个曾经一度超越过雀巢的，中国精品速溶咖啡引领者「三顿半」在Q1销售额中，只能位居第三，销售额为1.1亿元。

同时，在三顿半的销售类目中，目前依旧仅有两个细分类目，即速溶咖啡、咖啡豆/粉，相较于其他新锐玩家快速拓展产品线来讲，三顿半除近期上新了“咖啡伴侣”椰奶外，也无新动作。

以上，在前十名中，也只有上述三位，在Q1季度实现淘宝+天猫平台销量高破亿。

接下来，位居4-10名的品牌分别是：「starbucks星巴克」、「永璞」、「agf」、「NESPRESSO奈斯派索」、「g 7 coffee」、「OLDTOWN WHITE旧街场」、「UCC」。其在淘宝+天猫Q1销量分别为7457、6830、4997、3482、3340、3308、3080万元。

去年10月中旬，雀巢星巴克全球咖啡联盟推出了一款名为“随星杯”的精品速溶系列，共有三款产品，以咖啡烘焙深浅度分为：轻度烘焙、中度烘焙、深度烘焙。同时表示，这是一款专门针对中国市场的新系列。

事实上，从多方面看来，雀巢与星巴克推出的随星杯精品速溶产品，基本在对标三顿半，比如：小罐产品设计与三顿半高度相似；以烘焙程度上分为三类，像极了三顿半的1-6号产品；同样打造了“回收空罐”活动等等。

目前来看，近半年开始适度发力线上的星巴克，在Q1位列销量第四，成绩还算可观。

而除了雀巢、星巴克、隅田川、三顿半、永璞这些熟悉的咖啡品牌在瓜分咖啡市场外，那些相对较少受到市场或消费者关注的咖啡品牌，也在悄悄吸金。

像来自日本的冻干速溶咖啡「agf」，其代表产品为蓝金瓶，其销售额虽然不及前五位，但是销量超过了三顿半、星巴克与永璞。

以及雀巢旗下主攻胶囊咖啡的「NESPRESSO奈斯派索」；来自越南，主打健身提神速溶黑咖啡，45包仅售29.9元的「g 7 coffee」；来自马来西亚的「OLDTOWN WHITE旧街场」产品模式与雀巢相似；来自日本，同样主打速溶黑咖啡的「UCC」等，都在前十名中，拥有了自己的位置。

总体来说在5-10名中，如果一定要找到一个共同点，即：在咖啡价格方面，他们更具性价比。

所以2022年Q1，就国内市场玩家来看，隅田川赶超三顿半，成为天猫+淘宝这一平台的新王者。（据魔镜市场情报数据显示，2021年Q4季度，三顿半销量第一，雀巢第二，隅田川位列第三）

隅田川官网显示，其品牌愿景和使命是“让每个中国人都喝上健康好咖啡”。截止2021年12月31日，隅田川累计销售6亿杯咖啡，连续两年位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。而“累计销量6亿杯“，也有点儿曾经的“国民奶茶”香飘飘的味儿了。

由挂耳起家的隅田川，如今销量最好的是一倒即喝的“百搭”咖啡液、咖啡粉证明着咖啡需要更方便；5-10名之所以能够进入Q1销售额前10，某种程度上也离不开其性价比优势。显然，近两年，将咖啡“饮料化”已经从趋势变成了现实。

最后，就渠道选择来讲，无论是上海还是全国，随着疫情的常态化，以及消费者消费习惯的变化，咖啡的“线上化”和“零售化”也同样是不可逆的趋势之一。