精酿啤酒和它的中国学徒们

2022-08-18 15:28:47 来源: 新零售商业评论

#精酿啤酒

//作者：田巧云

//来源：新零售商业评论（ID：xinlinshou1001）

争夺的是存量市场还是增量市场？

夏天的标配是什么？

不同的人或许有不同的答案，但啤酒一定有资格占个位置。

今年夏天，啤酒圈里刮起了“精酿风”。这个在国内起源于小众爱好的品类，近几年正在逐渐出圈，从小众走向大众。

相比传统的工业啤酒，精酿啤酒最吸引人的地方不仅仅是其原料的纯净和工艺的独特，还在于不同风格的精酿，具有丰富多样的口感，而这种独特性让喝酒这件事变得有趣起来。

也因此，这几年不少城市的街头巷尾开出了专营精酿啤酒的小酒馆。下班之后或者周末时光，和好友相聚在家附近的小酒馆，撸点儿烤串、喝一杯精酿，已经成为不少年轻人的解压新选择。

消费者的追捧，让精酿这门生意极富想象力，各路玩家们自然也不愿意错过入局的机会。

据企查查数据显示，从2016~2021年，精酿啤酒相关企业每年注册数量保持平稳上升趋势，2021年共新注册1300余家相关企业，同比增加25.5%。截至目前，2022年共新注册近千家相关企业，共注销吊销130余家相关企业。

增量市场的争夺

人类对于未知事物，普遍会有认知的好奇。

除了对自然界的向外探索，人类还在不断地进行自我探索，比如味蕾。

各种各样的美食之所以能够在世界各地成为餐桌上的绝对霸主，最大的原因在于不同的食物，会给人们的味蕾带来绝对的刺激，最终让人们获得丰富而多重的味觉体验。

酒亦如此。

以精酿啤酒为例，不同产地的啤酒花和大麦，通过不同的工艺进行发酵、存储乃至运输，最终会呈现出完全不同风格的啤酒，比如人们熟知的IPA、世涛、波特等。在这些主流风格之下，根据不同人群的饮用偏好，精酿啤酒还可以继续个性化创新。

与之相反，工业啤酒虽然也叫啤酒，但为了节省时间、节约成本、扩大产能，留给大众的标签只有口感的单一，也被业界称为“水啤”。这类型啤酒除了在名称、品牌、营销方式上有所不同以外，口味几乎没有创新的空间。

不过，在中国过去的几十年时间里，即便水啤口感实在欠缺，但因其价格美丽，所以炎热的夏天里，“大绿棒子”仍然是三五好友聚会时“吨吨吨”的首选。

转折点出现在8年前。

据国家统计局相关数据显示，2013年我国啤酒产量约为5062万千升，达到历年啤酒产量的最高点。2014年开始，我国啤酒产量整体进入下降的通道。

与此同时，表观消费量（指当年产量加上净进口量）同步开始下降。华经产业研究院数据表示，2020年表观消费量为3430.86万千升，同比下降9.64%，2021年表观消费量虽然回升至3572.46万千升，但同比增长仅为4.13%。

一个行业的下滑，不能单纯将原因归结为某一个因素。但有一点可以肯定，丢掉的那部分市场，一定会被人暗中盯上。

精酿的出现，差不多就有点这个意思。

“精酿啤酒是消费升级的时代下，人们更加追求生活方式和生活品味后必然的产物。”上海彬复资本创始人范惠众认为，相对工业啤酒市场而言，精酿争夺的不是原先由它们垄断的存量市场，更多的是新消费场景下的增量市场。

竞争中的变与不变

说到消费的变化，就必须提到消费场景的变迁。

在绝大多数人的眼里，啤酒价格低廉，其最初的消费场景与路边摊、大排档、小饭馆有关。

和白酒更多出现在宴请等正式场合不同，啤酒自带非正式和大众化的基因，在14亿中国人里，这一基因使得啤酒具有普遍而广泛的消费基础。

最终，啤酒成就了国内每年消费高数千亿元的大市场，并形成了由雪花、青岛、燕京、哈尔滨等啤酒品牌为主的竞争格局。

随着国内经济水平的提高，生活方式以及消费人群也发生了改变，在北上广等一线城市里，个性化的消费开始崛起，在啤酒消费上，人们开始厌倦工业啤酒的千篇一律。

“这几年大众啤酒消费已经趋于饱和，消费者不局限于只想喝大众的，他们更想喝一些高品质、差异化、创新性的啤酒。”盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊谈到啤酒消费趋势时表示。

于是，近几年，海伦司、熊猫精酿、牛啤堂、高大师、优布劳等精酿小酒馆出现在城市街头。坐在小酒馆里的这群人，希望成为“精酿时代”的参与者，渴望获得和别人不一样的体验，甚至是一种新生活方式的表达。

新零售商业评论摄

随后，资本的介入以及大玩家的下场，让精酿啤酒通过多元化的渠道，逐步从小众人群向大众破圈。

例如，早在2018年，盒马便在行业内率先开展自有品牌的精酿啤酒业务，并在当年推出四款不同风格的佐餐精酿，其中的一款“印度淡色艾尔IPA”如今已成为盒马自有品牌精酿的主打产品。

如果天热不想出门，还可以选择在盒马App上点一款季节限定的果味精酿和特色小吃。在以往不可想象的即时零售，以其成熟和发达的体系，帮助消费者实现了精酿啤酒外卖到家的新场景和体验。

有数据显示，盒马精酿自2018年推出后销量快速增长。今年依托线上线下一体化的“盒马夜肆”进行场景化销售，7月份整体销售额是去年的1.5倍。

除了盒马，火锅界的扛把子海底捞也推出了自有品牌的大麦拉格和小麦拉格精酿产品。消费者在海底捞用餐，于豆浆和酸梅汤之外有了新的选择。此外，海底捞还在线上主流电商平台销售自家的精酿啤酒。

图源海底捞天猫旗舰店

线上的各大综合电商，以及美团和叮咚等生鲜电商也没有错过精酿这个风口。从进口到国产，从高端到入门，基本上已经建立了完整的产品矩阵。

美团买菜目前推出了定制款的“精酿原浆德式小麦白”，叮咚买菜则推出只卖24小时的“1972农场”精酿原浆。不过，有消费者买过以后向新零售商业评论表示，其配料表里竟然有“大米”，不能算真正意义上的精酿。

业内人士指出，精酿取决于原料及工艺，鲜度则主要取决于活酵母。国标GB4927-2008对于鲜啤酒有着明确的定义：“不经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒”。

显然，在盒马等新消费品牌的助推下，精酿啤酒这个曾经的小众品类，无论是概念认知还是口感认同，正在从小众向大众渗透。

伪风口和真创新

“五年前其实是精酿的一个小风口，但是没有起来。因为那时是一批小玩家在做一个小品类。”作为业内人士，乐惠国际副总经理侯懿钊表示，今年才算得上是精酿鲜啤的“元年”。

事实上，经过这五年的时间，精酿确实已经从行业初起时的小圈子，转而成为增速更高的新赛道。

今年6月天猫发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示，风味多元的精酿啤酒越来越受各类人群的青睐。2021年，精酿啤酒同比增速远高于整个啤酒市场，其中酸啤增速为45%、果啤增速为35%、IPA增速为19%、世涛增速为14%。

赛道扩大的同时，竞争也更加激烈。尤其对于啤酒这种重资产投入的行业而言，上游的原料，中游的工艺以及下游的渠道，都成为一个新品牌能否存活的关键要素。

新零售商业评论摄

事实上，国内的传统啤酒大厂早就凭借强大的实力，通过投资并购一些独立品牌来卡位精酿市场。

2017 年，上海精酿啤酒品牌拳击猫被百威英博收购；2019 年，嘉士伯收购了北京精酿品牌京A的部分股权。

还有一些大厂选择自己建厂，比如华润啤酒在深圳成立了一个精酿啤酒厂；青岛啤酒也在金沙滩建了一个“精酿啤酒花园”。

大牌啤酒企业的加入以及资本市场的助推，倒逼新进入的品牌必须另辟蹊径获得市场和消费者的关注。

前不久，主打无醇概念的精酿新品牌“新零”获得了Pre-A轮的融资，距离其天使轮不到一年的时间。

“我平时酒精过敏，所以今年看到‘新零’无醇精酿时，觉得这个概念还蛮吸引我的。”江小姐向新零售商业评论表示，在聚会中喝点小酒其实是搞氛围的最佳道具。但以前因为酒精过敏，她通常只能用饮料或果汁代替。

在中国，酒精过敏的人群不在少数。无醇精酿的出现，或可激发出这群人对啤酒的需求。不过江小姐表示，目前市面上无醇精酿可供选择的品牌不太多，口感上也略有欠缺。

相比男性而言，女性对啤酒的要求具有“轻量化”特征。怎么理解这个轻量化呢，其实就是指口味要轻，饮用量较少，也就是当下所说的“微醺”概念。

基于此，针对女性用户开发出麦芽浓度和酒精度数较低的果味精酿也成为不少品牌创新的方向。

此外，还有品牌选择在营销上进行创新和跨界，比如“本来生活”就在销售一款梵波与敦煌联名的精酿啤酒。

“啤酒的需求是在某些特定场景发生的，在每个人心目中可能会有一个点，这个点不一定是计划之中的，有时候会是因为某个记忆而产生的需求。”盒马商品采销中心酒类运营专家罗江表示。

目前，国内精酿入场者仍在持续增加。

当精酿啤酒进入存量市场的竞争时代，什么样的企业才有可能在“狭路相逢”时胜出？

作为投资人，范惠众认为，随着市场的放大，消费者未来对精酿也会有更多更高的要求。

在此情形下，两类企业的机会更大：一类是能在一线城市建立起供应链优势及品牌能力的企业，另一类则是有门店运营能力及渠道优势，能给消费者提供场景体验的企业。

显然，精酿市场的格局尚未确定，大戏刚刚开始……

提示：

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