百事、可口、元气森林都在推，“功能性+饮料”成新风口？

2023-03-13 09:47:00 来源: IBrandi品创

#功能性饮料 #市场 #分析

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//作者：新消费日报

去年冬天，电解质水卖爆了。

据百度指数显示，去年12月份，“电解质水”一词搜索指数暴涨，当月最高搜索指数接近4个月内的平均值的10倍。这一现象不禁让人想到了去年中旬“人参熬夜水”的爆火，靠着“整根人参”、“熬夜水”的设定，人参饮料成为了当时的顶流。

图源：百度指数

据凯爱瑞《2022即饮饮品新趋势报告》显示，无糖、零度、天然、纯茶、运动等关键词成了2022年饮料品类的热搜词。

在饮料的购买上，消费者将饮料的成分/配料等作为考虑因素的占比高52%。新消费Daily认为，饮料的成分往往决定着其功效性，消费者对于饮料的功效性更加看重了。

图源：凯爱瑞2022即饮饮品新趋势

在新消费Daily看来，饮料品类中，这些具备某种功效的饮料或许正在向“功能性+饮料”方向升级，而“功能性+饮料”或成新风口。

一、从品牌，看市场

新消费Daily根据近两年饮料赛道的品牌布局，结合电商网站信息，大致统计了近年来饮料品牌对于“功能性+饮料”这一分类的推新情况。

1.电解质水

事实上，电解质水饮料存在于市场多年，但主要卖点一直都是能量、维生素。而自2020年起，除“能量”、“维生素”以外，关于电解质水的一些其他卖点也开始相继出现。

新消费Daily调查到的数据显示，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，为电解质饮料高频推出时间段，旺旺、盼盼、李子园、屈臣氏、益正元等品牌均推出了电解质饮料。

这些新推出的电解质饮料产品，以电解质为基础成分，多数产品还添加了维生素、果汁、烟酰胺、葡萄糖等，部分产品还包含多种口味或者气泡元素。

图源：新消费Daily制图

2.草本养生茶

当轻养生概念逐渐渗透到了日常生活中，保持简单的养生习惯也就成了越来越多人的选择。好望水、元气森林、硬核研究所、鼎品N12等品牌推出的养生饮料中，除了陈皮茶、凉茶、人参茶等传统养生茶外，红豆水、玉米须茶、菊花茶成了轻养生茶的首选。

这些养生饮料多以“药食同源”为理论基础，以养生食材为主要配料，多以无糖、低糖为基本口味，定位天然成分的轻养生饮品。

图源：新消费Daily制图

3.玻尿酸水

自2021年1月份玻尿酸被批准加入普通食品中之后，以汉口二厂、娃哈哈为代表的饮料品牌首先推出了玻尿酸饮料产品，华熙生物、汤臣倍健、斯维诗、燕之屋等品牌则推出了玻尿酸口服液饮品类产品。其中，明确标注使用华熙生物玻尿酸专利的品牌不在少数。

这些饮料多以玻尿酸为卖点，部分还添加了胶原蛋白肽、烟酰胺、氨基丁酸等成分，定位复合型美容保健品。在口味调和上，这类饮料以果汁、气泡、玫瑰水等元素作为特点。

图源：新消费Daily制图

4.助眠饮料

近年来，氨基丁酸成为了热门助眠成分，被频繁添加到各种食品饮料产品中。在饮料行业，百事、可口、旺旺、等饮料品牌推出了助眠饮品，华熙生物、汤臣倍健、江中等品牌则推出了助眠口服液饮品。

这些饮料产品多以氨基丁酸、茶氨酚为主要功效成分，并添加了酸枣仁粉、果汁、小分子肽为辅助成分，主打助眠保健饮料。

图源：新消费Daily制图

随着饮料的功效性被重视，山楂汁、蓝莓汁、椰子水等小众饮料也逐渐被挖掘，并逐渐明确了其功效性。例如，好望水等品牌推出了可以健胃消化的山楂饮料；源究所、莓日饮等品牌推出了可以保护视力的蓝莓汁；英贝健、佰恩氏等品牌推出了可以改善便秘的西梅汁……

二、需求的改变

新消费Daily认为，“功能性+饮料”风口的出现，本质的原因在于消费需求的改变，消费者对于饮料的需求变得更加多元化了，消费场景也变的更多了。这种变化主要体现在以下几点：

1.对养生需求的变强

当代生活习惯的影响下，年轻人开始热衷于养生了。亿欧智库发布的《2022年轻人膳食养生报告》数据显示，在312个调查样本中，72.1%的年轻人对于养生的态度是“有必要，每个人都应该去践行”。

2.对运动、健身需求的变强

运动、健身逐渐成了越来越多的人的生活习惯。根据Mob研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》，国家持续推进全民健身计划下，预计2030年体育锻炼人数将上升至5.6亿人。全民健身的趋势下，“功能性+饮料”也会出现在更多的场景中。

3.对于美容需求的变强

当代人越来越注重护肤，希望通过健康的皮肤状态提升外貌。《2022-2023中国美颜消费趋势白皮书》指出，氨基酸、玻尿酸等热门护肤成分在近一年的小红书上被广泛提起。由此可见，消费者对于口服美容的需求也在逐步增加。

4.对于护眼需求的变强

据公开资料显示，我国近视患者超6亿人。当下快节奏、高强度的生活，让越来越多的人长时间直视电子屏幕，大部分人每天除8小时工作外，还会有几个小时盯着手机屏幕。如此之下，大众对于有着护眼功能的食品饮料的需求也会随之出现。

5.对于助眠需求的变强

据央视网最新消息，我国近3亿人正在被失眠困扰，我国各类睡眠障碍者约占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。数据显示，2021年，中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，2030年预计将突破万亿元。大众对于助眠消费的需求，使得睡眠经济市场持续增长，助眠饮料有了入局的机会。

基于社会的发展节奏不会被轻易的改变的现状，这些需求还可能会持续变强，“功能性+饮料”的市场需求也会持续。由此，新消费Daily预测，“功能性+饮料”的消费将会持续一段时间。

三、回归产品，如何“破圈”？

在新消费领域的众多赛道中，拥挤是常态。当 “功能性+饮料”产品种类逐渐繁多且市场逐渐拥挤，产品如何做到“破圈”就成了品牌思考的关键问题。

新消费Daily发现，在“功能性+饮料”拥挤的赛道中，有不少产品通过品牌理念、产品差异化、产品研发、原材料供应链、营销等方面的优势，成功将产品做出圈，不仅保证了产品销量，也打响了品牌口碑。

新消费Daily列举了几个产品作为案例，供品牌参考：

1.元气森林：外星人电解质水与纤茶

此前，电解质水大部分产品都被定位成了能量运动饮料，而外星人则改变了这一产品思路。外星人电解质水对于自身“轻运动”、“日常补充电解质”的定位非常清晰，电解质水不再局限于运动场景，消费场景转向了生活化。

为了更符合年轻化的消费需求，外星人保持着元气森林0糖0卡品牌优势，并添加了两款维生素作为能量补充。除此之外，外星人设计出了10种口味供选择，百香果芭乐、小雏菊等更加新颖的口味被选用。在产品包装上，外星人独特的品牌logo个性另类，与年轻化的消费风格更加契合。

图源：外星人官方微博

大胆的产品思路创新，让电解质水开拓出了更多元的消费场景，结合元气森林年轻化的产品设计与营销，外星人电解质水得以成为元气森林的第二增长曲线。

此外，被媒体称为元气森林第三增长曲线的纤茶系列，在2022年的前8个月业绩破亿，同比增长10倍。纤茶从“健美轻”升级而来，在草本养生茶概念尚不成熟的时候，纤茶通过主力产品玉米须茶和桑椹无黑茶的功效培养消费者心智。

玉米须茶有着去水肿、清血热的功效，桑椹五黑茶能够补充黑色素，补气养发。除此之外，纤茶的每一种不同口味的茶对应着不同的功效，成功定位于健康的中式养生茶。

与外星人打法相同的是，纤茶借助着元气森林的互联网营销优势，培养了消费者对于中式养生茶的认知，稳住了销量，成为了元气森林产品的热门系列之一。

2.可漾红豆水

随着中式养生的大热，传统的红豆水也被做成了瓶装饮料。在为数不多的红豆水产品中，可漾红豆水处于领衔地位，早在2019年就推出，并且在电商平台上的月销量超2万，总销量超10万。

可漾背靠我国较大的红豆加工企业中和食品，在母公司的加持下，可漾红豆水首创了红豆无沉淀萃取专利技术，打造出了首款无沉淀红豆水。同时，依靠着中和食品强大的B端供应链优势，可漾红豆水的原材料成本相对更小，定价低于同品类产品。

在产品宣传上，可漾借助红豆水这一中式传统饮料特质，将产品定位于东方滋补饮品，并凭借着0糖0卡的优势抓住了年轻消费者。

图源：可漾官方旗舰店

红豆水是古今公认的养生饮品，消费者认知清晰。在此基础上，背靠着母公司的供应链优势，和独家技术研发，并借助了红豆水的东方气质做宣传，可漾红豆水成为了同品类的代表性产品。

3.硬核研究所“一整根”人参饮料

去年中旬，由硬核研究所推出的人参饮料“一整根”火爆全网。该产品最早出现在便利店中，靠着鲜明的产品特征迅速在线下门店爆火，同时将流量引入到线上渠道。

“一整根”罕见的将人参整根用于即饮饮料中，透明的玻璃瓶包装将整根人参完整的展示出来，给人强烈的养生体验感。在产品宣传上，“一整根”以熬夜水自称，并标注着可续8杯温水的使用方法，加重的泡人参茶的概念。

图源：硬核研究所官方旗舰店

人参是传统的高端药材，高价、大补是大部分人对它的认知。一整根使用的是价位更低的人工种植参，利用消费者对人参的固有印象和对人参价格的模糊认知打造产品的高端化，成功吸引了大量消费者为其买单。

在人参还未被用于饮料的环境下，硬核研究所做了首次创新，并通过“熬夜水”等宣传，带动了人参饮料的风潮。

4.柠檬共和国柠檬汁系列

柠檬共和国以柠檬汁和柠檬茶为主要系列，其品牌创始人认为，柠檬汁因美白、生津开胃的功效被当做小众饮品，但市场中并没有以柠檬汁为主卖产品的品牌，由此，柠檬共和国开始了柠檬汁产品的研发。

柠檬共和国的柠檬汁采用了“lemix拼配柠檬”工艺和“香气回填”工艺，还原鲜柠檬的香气。不同于其他柠檬饮料的是，柠檬共和国的柠檬汁以原味为卖点，适度保留了柠檬的酸涩口感。

图源：柠檬共和国官方旗舰店

在渠道布设方面，柠檬共和国线下主攻高利润、低成本的便利店，线上通过李佳琪等达人直播间等方式进行推广销售。通过线上强化消费者对于产品的敏感度，带动线下消费。

在小红书上，关于柠檬共和国的相关笔记累计获赞90W+，对于这一产品的口味、新鲜程度、搭配方法的讨论给柠檬共和国品牌带来了天然流量。

以上这些产品，通过个性新颖的品牌理念、差异化的产品定位、明确的产品功效挖掘出了符合当前消费需求的功能性点，并通过强大的供应链背景保证了原材料方面的优势，线下渠道铺设和线上营销的加成，使得这些产品通过不同的方式被大众熟知。

结语

快节奏的生活习惯下，消费者难以保持健康的作息规律和饮食习惯，从而倾向于通过消费来实现养生的形式感。新消费Daily认为，养生形式感的消费理念使得“功能性+饮料”顺势而生，良好的市场环境让“功能性+饮料”产品的创新更容易被市场包容。

老品牌的布局、新品牌的诞生，以及旧产品的升级、新产品的创新，都在推动着、顺应着赛道的发展，“功能性+饮料”市场还有更多可能。

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