FDL数食主张“数谈食业”坚果专题第一期文章《坚果行业大爆发，国内品牌未来如何谱写新篇章？》为大家详细剖析了国内坚果行业发展现状；第二期则透过“互联网第一股”坚果品牌-三只松鼠的前行之路，揭开千亿坚果市场各主力玩家如何各显神通，打响市场争霸战的序幕。然而，当三只松鼠正陷策略调整阵痛期时，坚果界老牌企业洽洽又是如何逆流直上、拓展市场版图，将瓜子品类做到第一？本期将为您揭晓坚果市场中强势玩家洽洽的“长寿秘诀”。

图源：恰恰微博

//作者：FDL数食主张 -甜甜绻

//正文：共 6616字

2021年10月22日，“瓜子龙头”洽洽发布公告称：基于产品系列升级以及原料、包材、能源等成本的上涨，对葵瓜子及西瓜子、南瓜子等各类产品的价格进行调整，提价幅度从8%-18%不等。洽洽方面预判在新的采购季原料成本会提升，为此需要适当提价以缓解成本提高带来的压力。

多年来，洽洽一直坚持走平价亲民路线，旗下瓜子类产品在休闲零食中的定价本就不高，此轮价格上调并未像其他零食品牌一般刺激到消费者的敏感神经，引起轩然大波。此次洽洽瓜子提价不但收获消费者的“默许”，还收获了资本市场的认可，短短十几天内连带股价上涨。

洽洽究竟有何魅力，值得消费者和投资者为其大方买单？透过其多年来倾情打造的全产业链运作模式或许能找到个中缘由。

一、布局全产业链，打造产品核心竞争力

近年来，休闲食品作为人们闲暇时常吃的食品，随着经济的发展和人们生活品质的提升广受欢迎，休闲食品行业呈现逐年上升发展的态势。中商产业研究院数据显示，我国休闲食品行业市场规模从2016年的8224亿元增长至2020年的12984亿元，年均复合增长率达12.09%，预计2022年将增长至15132亿元。在过去的5年里，坚果炒货在休闲食品中占比为18%，市场零售额已经提升至1415亿元，年复合增速达到8.2%,预计2025年的市场规模超过2000亿。在竞争激烈的休闲食品赛道中，洽洽凭借瓜子类大单品的高复购率，稳坐“瓜子一哥”宝座，打破了坚果类产品生命周期短的魔咒。

图源：中商情报局

瓜子泛指各类用作食品的葵花籽、西瓜子、南瓜子、海瓜子等。作为主流瓜子品类的葵花籽不仅美味可口，还包含大量的维生素E、植物固醇、磷脂以及亚油酸等人体必需的不饱和脂肪酸等营养成分。其中，葵花籽的脂肪含量高达60%，是一种优质脂肪源。

图源：华经产业研究院

据了解，我国向日葵主要种植地在东北和西北一带。自2016年以来，受供求变化、种植收益、和气候环境等因素影响，我国葵花籽种植面积逐年下降，截至2019年我国葵花籽种植面积为915千公顷，同比下降0.7%。再加上2021年内受恶劣天气影响，北方葵花籽种植进一步减产，直接导致供应2022年的瓜子采购价格上涨，其中内蒙古、伊犁瓜子市场价格上涨至6400-6500/吨，同比上涨超过30%。正是基于原料端输出的成本压力，为保证瓜子品类产品质量不打折扣，经多方考量后洽洽决心对瓜子类SPU进行调价。

图源：中国农村统计年鉴，华经产业研究院

由于坚果等农副产品入市门槛低、各品牌间缺乏技术壁垒，产业集中度低，从而吸引了众多背景各异的玩家入局，导致市场博弈难度大幅增加。在搏杀激烈的坚果市场中，洽洽能够始终保持超强竞争力，成为领军行业的“龙头老大”，主要归功于其“种植、加工、生产一体化”的产业链布局。贯穿上中下游的经营模式，使得洽洽能够把握从原料到市场的每一个环节的主动权，在控制成本的同时确保产品的高品质。

1. 原料新鲜、供应稳定

资料显示，在瓜子原料端，洽洽早于08年就已成立专业部门负责原料基地的规划、布局以及资源整合，并在国内西北、东北等地设立了100多万亩向日葵种植基地。不仅如此，为了保证葵瓜子的供应稳定，洽洽还选定了俄罗斯萨拉托夫伏尔加河沿岸作为国外葵园基地，优越的地理位置和充足的光照为洽洽提供了优质的瓜子原料。

图源：消费日报网

洽洽大刀阔斧地在国内外建立广阔的种植基地，是为了从原料端控制因天气等不可抗因素带来的原料减产及成本波动，努力翻转一般品牌企业在原料供应端的被动局势。另一方面，拥有自主种植基地也使得洽洽可以从源头保证产品质量，并以当季采摘的坚果作为原料，用新鲜成就品质，用品质打动消费者。

2月17日，洽洽针对投资者互动平台提问表示，洽洽的葵花籽原料主要采用“公司+订单农业+种植户”的采购模式，另一部分则由合作多年的供应商代理采购。在“公司+订单农业+种植户”的模式下，葵花籽在种植的过程中，不属于公司的存货。

2. 运输冷鲜、储存冷鲜

一直以来，坚果“新鲜”问题始终处于不被重视的地位，洽洽深知未来的市场是靠品质取胜，早在2015年就已将坚果的“新鲜”提升至战略新高度。不仅如此，洽洽主张自主种植，尽可能地摆脱了对进口坚果的依赖，有效缩短了坚果从采摘到加工过程中所需的时间。

此外，恰恰还建立了自己的运输标准。当环境温度大于20℃，洽洽便会启动全程冷链运输，并在过程中基于原料类别实现精准温湿度监控。当原料抵达工厂后，洽洽会将其放入温度设定在10°以下、湿度控制在60%以下的恒温恒湿保鲜仓进行储存。考虑原料储存环境和加工环境存在较大温差，出于对成品新鲜度的考虑，原料会在正式生产前运往车间进行回温，以确保后期加工好的坚果能够保持新鲜口感。

图源：洽洽官网

3. 制造控鲜、工艺锁鲜

一颗坚果的诞生，从原料的甄选、运输储存，到坚果的生产加工，以及最后的包装保鲜，每一环节都切实关乎着产品的品质。采摘后处理不标准、烘烤质量不过关等都将成为坚果行业向健康食品进发的阻碍。为了能够解决这一系列问题，洽洽定制了一款属于自己的产品生产线。

在坚果生产过程中，洽洽选择了瑞士布勒生产线。瑞士布勒生产线能够实现8段温控，全长29米，能够对每段生产线都进行精确控温。原料进入生产线前半段后接受低温烘烤，由内而外彻底干燥，达到含水量低于2%的标准。这种密封舱还能精准识别坚果的种类，并为不同的坚果量身定做烘烤曲线，实现“精准烘烤”。烘烤过的坚果在进入生产线后半段后会急速冷却，温度会迅速下降到室温，增加了焦香酥脆的口感。

经由布勒生产线处理的坚果除了口感新鲜，一定程度上还减少了坚果营养的流失，帮助保留住坚果中丰富的不饱和脂肪酸、氨基酸、钙、铁、锌等营养成分，使得消费者在享用美味坚果的同时，还能摄取到全面均衡的营养。

图源：央视×洽洽直播截图

4. 包装保鲜、干湿分离

食品包装不单能彰显产品特点，提升产品“颜值”，对食品品质也起到巨大影响。密封不够的包装会使得坚果类产品饱受氧气与水分的“侵袭”，不仅口感会大打折扣，还会引起产品变质，造成营养损失。

为此，在包装上洽洽也是巧花功夫，深耕技术。如旗下的小蓝袋产品，采用了由透明薄膜、半透明薄膜、铝和PET组成的四层结构外包装，相比常见的三层包装，在阻氧和防潮功能上完成“质”的飞越。除了在包装材质上的突破，小蓝袋还对包装进行了更为人性化的进阶升级，实现了坚果、果干的干湿分离，既保留了坚果的香脆，又突出了果干的多汁，充分满足了消费者对味觉体验上更为细致的需求。

此外，洽洽还自主研发了双效吸氧和坚果充氮保鲜技术，能够保证坚果包装袋中的含氧量不足1%，为坚果的新鲜再上了一道锁，用达到“奶粉级”的保鲜高标准定义新一代坚果产品。

图源：洽洽小蓝袋产品详情页

5. 自有“新鲜标准”，带动产业优化

洽洽将自有的“新鲜标准”渗透到了全产业链的各个环节，将坚果的验收标准宏观品种、颗粒大小、杂质延伸到微观的霉变，过氧化值等生化指标，确保每一粒坚果都历经16道新鲜监控和237项检验检测项目。在把关品质上洽洽一直精益求精，无论是检验频次还是检验标准，都远超国家标准，甚至高于许多欧美国家。近日，洽洽凭借其全产业链把控的产品品质、持续的产品和服务创新能力、广泛社会知名度和影响力，荣获第一届“合肥市市长质量奖”金奖，成为唯一获此项奖的食品企业。

图源：央视×洽洽直播截图

二、老树开新花，洽洽瓜子产业向坚果多元化转型

纵观洽洽的发展历程，在01年到07年创业初期，洽洽针对市面上“瓜子吃多了上火”的痛点，率先推出了“煮”瓜子的概念，成功地打响了洽洽的金字招牌。在2008年到2018年期间，洽洽进入了高速发展的阶段，开辟了众多的休闲零食品类，比如果冻、牛肉酱、薯片等跨界产品。但是以坚果炒货为本的洽洽并无过多这方面的经验，为此交出了一大笔研发、营销和人力成本的学费，成效有限。在2015年时，洽洽的创始人陈先保先生重新确立了“立足瓜子，发力坚果”的品牌战略。

彼时坚果市场正处于蓬勃发展的时期，相较于传统的瓜子，年轻人对各种坚果的偏爱更多，2008年-2017年坚果品类的复合增速高达18%。另一方面，坚果能够和瓜子良好匹配原料、渠道等资源，基于此洽洽准备打造一面坚果大旗，在2017年发售了每日坚果小黄袋新品，洽洽的业务迎来转机。根据洽洽2017-2018年洽洽的财报显示，单坚果品类就分别营收2.47亿元和5.02亿元 ，同比增速达129.2%、103.15%，占比从6.86%升至11.97%，洽洽在坚果赛道上一路飞驰。随着人们健康意识的觉醒，洽洽在19-21年进入战略升级阶段，陆续推出小蓝袋益生菌每日坚果、每日坚果燕麦片等紧跟健康潮流的单品，成功打造了公司的第二增长曲线。

图源：洽洽官网

1. 线下渠道覆盖广且深

长期扎根于线下的洽洽，依靠多年布局，占领了线下大小超市、便利店。根据中国食品工业协会的数据显示，洽洽葵瓜子在包装瓜子市场占有率高达41%，远超其他竞争对手。洽洽曾在2021年表示，将继续提升线下终端的渗透率，将现有的40万个终端拓展到100万个。洽洽完善的线下瓜子销售渠道，是新品的普及铺货的坚实后盾，也是其每日坚果能够迅速拿下市场第二份额的重要助力。

值得关注的是，2020-2021年洽洽传统渠道的销售额存在一定程度的下滑。究其主要原因，疫情的居家政策减少了许多人外出的机会，人流的减少会直接影响休闲零食的线下消费频次；加之社区等团购平台兴起，一定程度上扰乱了传统渠道的价格秩序，同时也改变了消费者以往的购物习惯，预计在未来一段时间内线下的销售都会受到影响，线上渠道才是洽洽应该重点关注的新销售点。

图源：百度

2. 瓜子增收初现疲态、坚果创利势不可挡

根据洽洽2021年上半年报可以看出，洽洽食品营业收入23.81亿元，营收同比增加3.76%，归母净利润同比增长10.86%。具体各品类上，葵瓜子类产品营收为16.13亿元，同比减少4.29%，受高基数影响，瓜子营收小幅下滑；坚果类产品实现营收4.61亿元，营收同比激增50.52%，其他部分几乎不变。据悉，恰恰旗下坚果产品近三年增长态势良好，未来随着线上渠道的进一步拓展和营销力度不断加大，坚果有望维持高速增长态势。

除此之外，值得关注的是2021年上半年洽洽食品的毛利率为30.15%，创近年历史新高。从长期来看，涨价的举措对冲了成本，缓解了一定的业绩压力，在未来或许会提高洽洽的盈利能力。

参考来源：洽洽2021年半年财报

三、展望未来：加快发展线上业务、积极开拓海外市场

瓜子的提价虽然能解洽洽业绩下滑的燃眉之急，但只依靠线下渠道“单腿走路”未免太过冒险，再加上葵瓜子作为洽洽主营业务太过单一，要推动营收持续增长，洽洽不得不寻求一些新思路。

1. 洽洽瓜子又出新招，颜值品质双在线

在瓜子口味方面，洽洽从2021年起陆续推出了陈皮瓜子、生香瓜子、桂花奶茶味瓜子等猎奇风味。其中618推出的草莓冰淇淋瓜子，首创的冰凉甜美夏日风味，成为年轻人在家追剧的不二之选。

图源：小红书·彩虹城

近日，洽洽推出了一款番茄火锅味瓜子。新品选用363品种大瓜子，对原料的长度、宽度、高度都进行了严格的筛选，将番茄酱味和火锅味完美融合，不含添加剂，目前洽洽火锅番茄味瓜子已在天猫和京东旗舰店上新。

图源：洽洽京东自营旗舰店

在坚果方面，洽洽早在2020就已升级了两款“坚果+”新品，分别是洽洽小蓝袋益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片。洽洽小蓝袋坚果得益于洽洽关键的保鲜技术，从种植到包装经历了237道检测，并且加入了BC2000益生菌，口味酸甜，吃零食的同时可以实现益生菌和坚果的双重补给。

图源：京东

随着消费升级，瓜子领域的高端化需求也日趋明显，“葵珍”是洽洽立足于市场变化和消费需求推出的高端化产品。葵珍瓜子产自向日葵的黄金种植区赤峰市，出品颗粒饱满，大小均匀，个头和外型均优于普通瓜子。包装上葵珍同样采用奶粉级的防潮阻隔，保证了产品的酥香，加上简约精致的鹅黄色礼盒，完美契合了消费者对品质的追求，迎合了瓜子消费细分化和高端化的趋势。在未独立运作的情况下，每年依然保持20%-30%的增速，相较于一般瓜子12%-18%的增速，葵珍表现优异。

图源：搜狐

2. 线上渠道发力，提供坚果发展新方向

洽洽开发了每日坚果、葵珍瓜子等主打线上的产品，不仅完善了其坚果矩阵，还以电商的方式满足了消费者差异化的消费需求。根据洽洽财报披露，2016-2020年，电商渠道营收占比从5.55%提升至9.7%，呈现逐年上升趋势，2020年的全年电商销售额更是直接突破了5亿元。

图源：36氪罗永浩直播截图

洽洽2021的电商渠道营收却差强人意，2021年半年报数据显示，其电商渠道营收为2.33亿元，仅占总营收的9.79%，同比下滑了12.41%。洽洽过分依赖于高份额的线下的经销商渠道，竞争手段保守，导致线上渠道发展滞缓，占总营收比例三成不到。在消费升级的需求下，洽洽即使在未来渗透到三四线城市以下，也无法保证持续的营收增长。

洽洽生产的瓜子、坚果都属于低价的传统快消品，可替代性强，现实存在的压力其实是洽洽自身，虽然坚果已经成长为洽洽的第二生产曲线，但是距离其定下的30亿目标还有一定差距。洽洽只有根据市场需求调整改善单一的产业结构、加大品牌传播力度、重视对新产品的推广和社群粉丝的运营，通过线上线下相互协助共同发力，才能走出营收增长难的困境。

3. 从0到1搭建属于洽洽的海外王国

洽洽的国际化道路已开启20余年，目前洽洽的全球化布局已日益完善，覆盖了国内外40多个国家和地区。从2015年起，洽洽海外营收从1.19亿元增至4.7亿元，年复合增速达31.62%。根据洽洽今年半年报显示，洽洽食品市场销售额达2.62亿元，同比增长30.39%，占整体营收的11%。根据洽洽的规划，未来在百亿目标的销售规模下，海外市场将占有30%-40%的份额。洽洽与东南亚、欧美等多个经销商建立了合作关系，产品影响力不断提升，实现了多个海外市场从无到有的突破，比如俄罗斯等中亚地区实现了蓝袋瓜子的销售。洽洽是目前名副其实出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

数食主张

2020年洽洽提出“百亿目标”，在未来3年内销售目标达到100亿元，将葵花籽产业链做到全球第一，并在5年内将坚果品类做到国内第一。在营收放缓的趋势下，洽洽要兑现承诺，光是提价还远远不够，还需继续将其“高品质、强大的品牌力、产品革新”的优点发扬光大。与此同时，恰恰还需要加快弥补线上弱势渠道的不足，实现线上线下双驱动。

那么，作为近20年的老牌零食企业，随着零食市场竞争不断加剧，洽洽2023年的“百亿目标”是否能够实现？敬请期待。

品牌终将老去，但消费者将永远年轻，下期数食主张将继续剖析坚果行业新变化，为大家讲述行业新秀“三胖蛋”瓜子如何抓住年轻一代，终成坚果市场强势黑马的故事。

参考资料：

1. 洽洽海外原料基地首次公开

2. 揭秘洽洽“掌握关键保鲜技术” 透明工厂直播全程解答

3. 坚果行业迎来“新鲜时代”，掌握关键保鲜技术的洽洽到底“鲜”在何处？

4. 洽洽食品的半年报印象

5. 健康美味补给站，洽洽潮引坚果新鲜新“食”尚

6. 中国葵花籽播种面积、产量及区域发展现状分析，葵花籽单产增长迅速「图」

7. 洽洽葵珍独立运营，三胖蛋加速融资，瓜子高端市场竞争升温

8. 瓜子不好卖洽洽为何着急提价？增速放缓“百亿目标”有点远